Что должен делать издатель?

Сеть сокращается — это если верить Бену Эловиц, основателю и главному исполнительному директору компании WetPaint. Недавно он опубликовал любопытный посетителям AllThingsD пост на тему сокращения сетей.

Все больше людей проводят свое время в социальной сети Facebook и уделяют значительно меньше времени остальной части мировой паутины. — Говорит Бен Эловиц WebProNews. — Если вы ознакомитесь с общей цифрой времени, затраченного пользователями на Facebook в период с марта 2010 года по март 2011 года, то увидите, что оно выросло на 69 %. Если же взглянуть на время, затраченное на другие сети, то вы увидите сокращение его на 9 % от прошлогодних показателей. Такие колебания позволяют сделать вывод, что пришла пора выдвигать на первый план интеллектуальные методы использования социальных сетей.

Вы видите график, на котором отражена динамика посещения Facebook.

СМИ против фейсбук

Так, если социальная сеть Facebook увеличивает число пользователей, мы можем судить о массовости переходов по ссылкам и рекламе из Facebook и объемах трафика.

Эловиц утверждает, что нет повода сомневаться в силе Facebook и в том, что эта сеть будет расти. У Facebook хорошо налаженные отношения с аудиторией. Утро пользователя начинается с Facebook, он использует эту социальную сеть в качестве основного центра коммуникации в течение дня.

— В отличие от Google и других порталов, которые являются посредниками, Facebook — это основная база, — продолжает Эловиц. — Пользователи готовы тратить существенное количество времени и охотно проходят по ссылкам на другие сайты. Вот почему Facebook, считается едва ли не самым важных порталом для большинства юзеров. Как и любой поставщик трафика, компания обязана заниматься оптимизацией. И вопрос не только в публикации службы рассылки новостей, но и в популярности тех или иных запросов, а их намного больше, чем может предложить рассылка. СМИ, которые не хотят инвестировать свои деньги в проекты Facebook, в скором времени начнут утрачивать свои позиции и будут проигрывать конкурентам, которые предпочитают социально оптимизированную работу. Недавно мы занимались исследованием такого понятия, как «Filter Bubble», которую придумал Или Пэризер в TED Talk. По существу это понятие дает пользователям Интернета более узкое представление о доступном содержании, базирующемся на результатах поиска, службе рассылки новостей Facebook и многих других персонализированных площадках, где содержание тщательно фильтруется для того, чтобы пользователь получил максимум необходимой ему информации.

Также Эловиц рассказал о том, что он является большим поклонником уникальности, поскольку только она может быть настоящей ценностью для конечного потребителя. Он предлагает признать, что большинство из нас исчерпали все попытки найти то, что нам важно и соответствует нашим запросам. «Подумайте, — говорит он, — сколько времени мы тратим на поиск чего-то! Это очень много! Если делать все правильно, то в скором времени люди больше не будут хотеть убивать время в Интернете, а найдут для себя более ценное занятие, которое поможет что-то узнать. Впрочем, в данной ситуации присутствуют и риски, связанные с тем, какая информация появится в профиле, а какая — нет. Это сложная область и прямо сейчас я держу пари с социальной сетью Facebook,они сфокусированы на строительстве мира, наполненного личностями и уникальностью».

В своей статье Эловиц также предполагает, что доступная поисковая сеть со временем начинает утрачивать релевантность. Значит ли это, что те, кто что-то ищет, находят все меньше информации, которая соответствует поисковому запросу? Да, такая ситуация возможна! Немного ранее я уже писал на эту тему. Новые услуги и приложения, появившиеся в последние годы, сократили наши потребности в поиске той или иной информации. Большинство необходимого нам поступает через множество источников. Мы же просто находим различные способы потреблять информацию.

«Поисковые способности браузера очень важны пользователю, который намерен что-то отыскать, — поясняет Эловиц. — Например, вы хотите купить авиабилет. Поисковая система должна выдать вам оптимальные варианты. Как я уже говорил, поиск предполагает создание самой короткой цепочки в ряду «клиент— исполнитель». Например, в печатных СМИ читатель просто находит нужную ему информацию и на этом заканчивает. Что же касается Интернета, то здесь есть возможность привлечь пользователя на другие ресурсы, но только после того, как он нашел искомое».


В своей статье Эловиц пишет: «В прошлом году доля пользователей Facebook, находящихся в онлайн режиме, во временном отношении выросла от одного из 13 минут использования до одного из каждых 8. В совокупности эти цифры говорят о том, что использования сети Интернет сократилось на 500 000 000 часов в сравнении с мартом прошлого года. В денежном эквиваленте это 2,2 миллиарда, которые не были получены за рекламные проекты.

— У нас нет возможности узнать точную цифру недополученных средств, — говорит Эловиц, — но 9%-ое снижение потребления сети отразилось 9%-ым снижением доходов. Конечно, предположение это неуверенное, но весьма разумное. Можно предположить, что потрачено было намного больше 28,5$, чем оценивает эту цифру eMarketer.

Что все это значит? Социальная заметность СМИ станет важнее видимости поиска?

— В прошлом десятилетии был только один большой поставщик трафика. Огромное число цифровых СМИ сделало все, чтобы понравиться пользователям и приобрести максимальное количество трафика, — делится соображениями Эловиц. — Но это было тогда, 10 лет назад. Сегодня ситуация резко поменялась. Вложения в SEO не помогут вам привлечь постоянную целевую аудиторию, если вы не станете лояльно относиться к своему потребителю. Если учесть, что значимость социальных сетей с каждым годом растет, то нужно развивать непосредственные контакты с пользователями, что позволит сделать их проекты масштабнее. Вот почему социальная оптимизация СМИ намного важнее SEO-продвижения. И по этой причине Wetpaint никогда не вкладывает существенный капитал в SEO. Мы отлично знаем, что если сосредоточить всю энергию на социализации проекта, на приближении его к людям, вас ждет победа.

Эловиц убежден, что Wetpaint Entertainment media будет и дальше более 50 % своего трафика собирать без помощи SEO-команд, служащих или консультантов.

В появившемся недавно информационном бюллетене, Эловиц порекомендовал издателям, использующим власть СМИ, следующее:

— Изучайте свою экономику. Мы прекрасно знаем, что поклонники и пользователи Facebook — люди впечатлительные, и внимание к нашему сайту не случайно! На сайте Wetpaint Entertainment мы обнаружили уникальную зависимость: чем лучше была спрограммирована та или иная страница, тем на большее количество рассылок службы новостей было сделано подписок. Число их может достигать 5-15 в день! Мы видим, как растет скорость передачи информации от 1 % до 3,5 % и таким образом монетизируем сайт, превращая трафик в постоянный доход.

Чтобы сделать успешным проект, нужно знать основные факторы, которые содействуют его популярности. Мы оцениваем все по трем основным аспектам: нравиться, делиться и комментировать.

Отраслевые точки отсчета определяет эффективность, однако они не могут охватить все названные места. Например, взгляните на такие аспекты, как «нравится» и «комментарии», которые являются определяющим фактором при создании тех или иных передач на телевидении. Берется два понятия, например, девичьи сплетни и американские идолы и звезды и создается взаимодействие между ними. Используя телевизионный метод привлечения внимания, мы можем не только вызвать восхищение у пользователей, но и наработать себе новую потенциальную аудиторию. Следовательно, чем большее соответствий будет, тем выше шансы выиграть на медийном рынке.

Разделите своих фанатов и поклонников на группы. Одни хотят видеть и читать одно, другие отдают предпочтение чему-то еще. Facebook не считает эту работу легкой, в ней нужен творческий подход, интересные проекты. В то время, как у определенного сегмента нет поддержки, у других страниц миллионы поклонников. Вы самостоятельно можете создать так называемые «медовые странички», которые будут интересны вашей целевой аудитории. Еще можно создавать подтемы, которые позволят сравнивать результаты. Например, нами было обнаружено, что на интересных пользователю страницах, количество кликов на рекламные блоки и ссылки было больше в два раза, чем на обычных. При этом можно говорить о том, что уникальные и необычные страницы могут увеличить эту цифру в 10 раз. Каким образом, Эловиц рассказывает ниже.

Обязательно нужно проводить эксперименты и измерять их значимость. В Wetpaint мы делаем это с помощью специально созданной команды «Black Ops», которая позволяет проводить эти эксперименты, исследовать их значимость и степень интереса пользователей. Все проведенные эксперименты мы заносим в специальную книгу записей, где также указываем их результативность. Мы постоянно повторяем лучшие моменты, и позволяет знакомиться с результатами. Одновременно мы можем проводить сразу несколько экспериментов или тестов, которые длятся не более 1-2 недель. За этот период все заинтересованные пользователи смогут ознакомиться с экспериментом и принять в нем участие.

Вы можете с помощью разницы в результатах создать улучшенные методики для дальнейшей работы. На определенных уровнях мы тщательно исследуем разницу в результатах и экспериментальным методом выясняем, что именно управляет результатами. Аналитические исследования постуровней позволяют вычислить, какую роль играет каждое отправление относительно среднего числа. Все это дает понять нюансы алгоритма EdgeRank Facebook, и мы можем без труда понять природу даже небольших изменений в результатах. Так сообщения с фото вызывают намного больший интерес, чем обычные. Разница может достигать 50 и более процентов. Кроме того, мы находили десятки других возможностей постичь суть самого процесса, соединяя новые методики с уже известными.