Зарождение PR в России

Кстати, наследники самодеятельных «черных пиарщиков» прошлого, некоторые современные специалисты по продвижению, фактически «заказывающие музыку» творцам (журналистам, режиссерам, медийщикам разных уровней) и формирующие тем самым во многом «чернушный» контент СМИ и социокультурный контекст (от пессимистических публикаций «на злобу дня» до криминальных, а в сущности, криминогенных сериалов), используют для оправдания своей деятельности ту же систему аргументации. Диапазон самооправданий простирается от «таков социальный заказ» (вариант — «публике нравится») до «таковы современные реалии» (вариант — «я это так вижу»). Звучит, увы, столь же неубедительно, как когда-то, и имеет такие же негативные отдаленные последствия для индивидуального и массового сознания россиян, подвергаемого деформации, возможно, необратимой.


Однако, к счастью, были в российской истории и другие примеры использования более социально продуктивных PR-технологий. В основном они относятся к тому периоду, когда постепенно из области политической PR стал распространяться в экономику, и свидетельства этому мы находим опять-таки в литературе того времени. Как мы помним, еще гоголевский художник Чартков заказывал некоему журналисту статью про свои таланты — старый как мир способ заявить о себе публично. Истинные гении самодеятельного российского бизнес-PR поступали гораздо более изощренно. Примером тому — нижегородский купец Костромин, который жил в конце XVIII в. Чтобы добиться уважения и почета в специфической купеческой среде, он не стал публиковать статьи, а поселил талантливого мастерового Кулибина с семьей у себя в доме, обеспечил необходимыми инструментами и материалами — и через год механик изготовил уникальную вещь: серебряные часы в виде гусиного яйца с музыкой и танцевальными сценами. Часы Костромин снабдил верноподданническим письмом и отправил в подарок матушке-императрице, которая его сразу же оценила и потребовала Кулибина в Петербург, сам же Костромин получил от Екатерины кружку с ее портретом и словами благодарности. Кружку он немедленно выставил в лавке под специальным стеклянным колпаком, чтобы все желающие смогли ее увидеть, и скучающие провинциалы повалили в лавку, чтобы поглазеть на подарок государыни, — само собой, без покупки купец их не выпускал. Вскоре Костромина избрали в городскую управу, и до самого 1917 г. Костромины неизменно состояли и в управе, и в числе самых успешных купцов. История давняя, но она, бесспорно, интересна и по сей день с точки зрения стратегии: ведь Костромин не гнался за сиюминутным результатом и не боялся вкладывать деньги в проект, «завязанный» на конкретного безвестного мастера. Мало того: купец прекрасно разбирался в людях, от императрицы до соседей по двору, понимая, что кому интересно, и сумев эти интересы обернуть себе на пользу. Но если Костромин действовал в малобюджетных условиях, то купцов Елисеевых практически ничто не ограничивало. И поэтому они решили преподнести обществу свои торговые точки с максимальным размахом, причем дело было даже не в интерьере магазинов, а в том, что само их строительство стало событием. В Москве стройплощадка была наглухо зашита в леса и охранялась целой стаей громадных степных овчарок — горожанами высказывались самые невероятные предположения по поводу будущего здания, но тайна раскрылась только через пару лет, когда все было абсолютно готово. В один прекрасный день рабочие разобрали дощатый короб и ошеломленная публика увидела сияющие витрины гастронома, заваленные дивными яствами. Нужно ли говорить, что искусственно нагнетаемая атмосфера секретности сработала лучше, чем сотни сообщений. Для продвижения некоммерческих объектов тоже применялись разные способы. Например, чтобы увеличить посещаемость и без того бесплатной Кунсткамеры, Петр Алексеевич повелел всех посетителей «угощать кофием, либо венгерским вином, либо водкой», а также предлагать «цукерброд». У Медного всадника PR-кампания была еще эффективнее: там обошлось без угощения, достаточно было устроить шоу из доставки Гром-камня на площадь — и зрители растащили осколки гранита, а потом заказывали себе из них запонки, броши и набалдашники. Сам Фальконе тоже запасся камушками и, возвращаясь в родную Францию, захватил их с собой. В итоге в Париже быстро возникла мода и на гранит в золоте, и на Фальконе, и на Медного всадника.