Начало  новой эпохи маркетинговых информационных войн.

Тенденция «милитаризации» программ продвижения обозначилась и начала развиваться с наступлением мирового финансового кризиса. Так, по мере падения спроса на потребительском рынке США стала расти агрессия рекламодателей: жесткие нападки на конкурентов оказались самым востребованным и популярным приемом. Уже в августе 2008 г. организация, контролирующая рекламный рынок США, — National Advertising Division (NAD), получила целых 15 жалоб от компаний, обвиняющих конкурентов в некорректной рекламе, унижающей соперника, что было вдвое больше, чем в августе 2007 г. Противостояние начало нарастать, информационные сражения на маркетинговом пространстве становились все более ожесточенными: в сентябре число жалоб выросло по сравнению с прошлым годом более чем на 50% и то же происходило в октябре, как сообщало NAD.

Подвергшиеся нападению компании просили запретить подобные выпады в рекламе, но у NAD не было на это полномочий. С 1970 г. законы США сравнения с соперниками не запрещают, поэтому ничто не мешало, например, компании Campbell Soup осенью 2008 фактически атаковать конкурента — General Mills, производящего супы Progresso, в лучших традициях информационной войны. Выглядело это следующим образом: на рекламном плакате Campbell сопроводила изображение банки Progresso надписью «Made with MSG» (сделано с глутаматом), а банку Campbell подписала «Made with TLC», где TLC расшифровывалось как «tender love and care», т. е. сделано с любовью и заботой. Тогда же миру явили еще один яркий образец тактики ведения информационной войны при продвижении: вторая по обороту в США сеть фастфуда — Burger King изобразила на рекламных плакатах свой гамбургер Whopper, безуспешно пытающимся втиснуться в картонную коробочку. Сопроводительный слоган был недвусмысленен: «Глупый Whopper, это же коробка для бигмака».

Современная маркетинговая ситуация на «театре военных действий» Наметившаяся в начале кризиса тенденция сохраняется и сегодня, причем «милитаризация» маркетинговых технологий при продвижении характерна для большинства современных товарных рынков с высоким уровнем конкуренции. Попробуем сделать краткий обзор ситуации на разных рынках (информация получена автором методом наблюдения в 2009-2010гг), приведя самые яркие примеры использования технологий информационных войн психологического направления в продвижении сайтов за последний год.

Ресторанный рынок. Самые свежие образцы открытой информационной агрессии при  продвижении в кризисный период – телереклама и Интернет-сайт 2010 г. «Dunkin Donats beat Stаrbucs» («Данкин Донатс бьет Старбакс»), в которой бренд Данкин Донатс прямо заявляет: «По мнению потребителей, наш кофе лучше, чем в Старбакс», — запрещенный прием, который ранее эти две конкурирующие американские сети фастфуда себе не позволяли.  Некорректность этого заявления, помимо его прямой фокусированной агрессии и бездоказательности (терминология – «бьет», также говорит сама за себя), состоит и в том, что в Донатсе лишь несколько сортов кофе, а в Старбаксе счет идет на  десятки. Здесь используется такой вид внушающего психологического воздействия как обесценивание и прием анонимного свидетельствования с обращением к эмоциональной сфере сознания адресата (типология видов и приемов воздействия подробно изложена нами в книге «Психология влияния. Деловое общение». Питер, 2004).


Рынок телекоммуникаций. Другой новейший  пример (2010) — атака крупнейшей телекоммуникационной компании АТ&Т на своего конкурента Verizon, в которой используется визуальный образ пользователя услуг связи той и другой компании, пытающегося переслать куда-то свое фотоизображение. При этом у продвигающей свой продукт компании все, естественно, проходит безупречно, а у атакуемой компании-конкурента изображение приходит к адресату «обезглавленным». С учетом того, что лицом компании, выступающим в роли потребителя, является популярный среди целевой аудитории продвижения американский актер, эффект предсказуем… Заметим, что идущая в просмотренной телепрограмме практически следом реклама конкурента – компании Verizon не содержит никаких агрессивных выпадов в адрес кого-бы то ни было и, надо полагать, найдется немалое количество зрителей, которые оценят именно неагрессивность компании, подвергшейся нападкам, слишком уж красноречиво на ее фоне «неспортивное» поведение конкурента. В первом случае мы имеем дело с внушающим воздействием в форме дискредитации и свидетельствования авторитета, во втором – с убеждающим воздействием посредством аргументации и обращением к рациональной сфере сознания адресата.

Авторынок. Очередной пример — январский ролик компании General Motors, идущий в рамках кампании продвижения автомобиля Бьюик на страны североамериканского региона по соответствующим ТВ-каналам. Сначала он демонстрирует  наглядно отсутствие отличий в потребительских характеристиках между своим автомобильным брендом Buick и брендом Toyota Motors — Lexus  по схеме сравнения: размер, вид спереди, вид сзади, внутреннее устройство; а затем  вопрошает безмолвно: «если разницы нет, зачем платить в два раза больше за товар, чье превосходство состоит лишь в большей престижности бренда?». Заметим, что производители даже не посчитали нужным озвучить соотношение цен на конкурирующие бренды, поскольку оно и без того хорошо известно целевой аудитории продвижения, уничижительный же по отношению к товару-конкуренту эффект достигается почти исключительно визуальными средствами и созданием соответствующего контекста. При этом, что характерно, расчет базируется на рационализме американского потребителя (еще более обострившемся в период кризиса), для которого престижное потребление, в основном, несвойственно, и вопрос — «стоит ли купить практически то же самое, как бы оно не называлось, но за существенно меньшие деньги», является совершенно риторическим.  Интересный пример информационной агрессии в рамках стимулирования продаж из серии «бей лежачего» продемонстрировал автогигант «Дженерал Моторс», решивший, что в борьбе за потребителя все средства хороши, и предложивший автовладельцам Toyota акцию: каждый продавший свой автомобиль этой марки и купивший машину «GM» получит скидку. Американцы использовали уникальный шанс восстановить утраченный статус-кво  — после того как «Тойота» объявила о беспрецедентном по масштабам отзыве своих автомобилей с заокеанского рынка  — нерастерявщийся «GM» решил воспользоваться случаем и поиграть на подпорченном имидже «японцев». Продай свою «Тойоту» и купи нашу машину со скидкой в $1000, стали зазывать американские автосалоны (кстати, аналогичное предложение появилось и у «Форда»). Хотя профессионалы и расценили данные действия как нарушение бизнес-этики, на американском рынке жесткая маркетинговая атака  оказалась вполне эффективной. Автопроизводители здесь обращались к рациональной сфере сознания потребителя и использовали убеждающее воздействие путем конвертации и переструктурирования иерархии ценностей.

Премиальные автобренды в этой ситуации обострения конкуренции и кризисного снижения уровня доходов потребителей вынуждены избрать принципиально иную тактику продвижения, но не менее агрессивную по форме. Так, говоря об информационных маркетинговых войнах на авторынке просто нельзя не упомянуть впечатлившую как публику, так и специалистов битву рекламы BMW, Audi, Subaru и Bentley, состоявшуюся не так давно. Ответом корпорации Bentley рекламной баталии Audi с BMW,  вместо долгих разговоров о совершенстве форм, объеме двигателя и получении звания «Лучший автомобиль года», — был поднятый средний палец импозантного джентльмена на рекламном плакате с логотипом Bentley (заметим, что сам автомобиль на плакате отсутствовал). Отличный пример агрессивного самопозиционирования премиального автобренда, даже не снизошедшего до дискуссии с оппонентами, путем экспрессивного обращения одновременно к эмоциям, самооценке и чувству юмора потребителя с использованием невербального символа — жеста. Еще один образец умения при отстройке от конкурента остаться в этическом пространстве, даже будучи весьма определенным в высказывании – конкурирующие бренды не были упомянуты, но следящие за кампаниями целевые группы продвижения, конечно же, прекрасно поняли красноречивый намек и оценили дерзость хода.  Здесь были использованы приемы – формирования благосклонности и побуждения к подражанию в рамках обращения к эмоциональной сфере сознания, что характерно для стимуляции престижного или демонстративного потребления на премиальном рынке.

Рынок компьютерной техники. Не брезгуют информационными войнами и производители высокотехнологичной продукции, могущие себе позволить высокобюджетные проекты. Так, Microsoft выпустила очередной рекламный ролик в рамках военной по своим методам кампании продвижения Laptop Hunters («Охотники за ноутбуками»), в котором мать и сын выбирают игровой ноутбук, при этом мать называет ноутбуки Apple «популярными в этом возрасте», имея в виду своего сына (IT-обозреватели сочли, что таким образом Microsoft указла на «детскость» продукции Apple). В другом ролике герой говорит о Макбуках: «Я не хочу платить за бренд. Я хочу платить за компьютер». Фраза героини еще одного ролика этой поистине военной широкомасштабной кампании продвижения: «Я не настолько крутая, чтобы покупать Маки».  Вполне естественно, что Apple усмотрели в этой фразе потенциальную угрозу: намек на элитарный статус компьютеров Apple может отпугнуть потенциальных покупателей. Вообще все сюжеты данной кампании продвижения строятся по одному и тому же принципу: Microsoft набирает пользователей для участия в маркетинговом исследовании, предлагая им купить ноутбук в пределах выделенной суммы. Во всех роликах участники заходят в магазин Apple Store, но выходят оттуда с пустыми руками, по-разному объясняя свое нежелание покупать продукцию конкурента.  В принципе вся кампания основана на инсайте, что многие люди не желают переплачивать за бренд и готовы приобрести компьютер с определенным набором характеристик за его реальную стоимость, а компьютеры Windows PC — это оптимальное сочетание цены и качества. Все бы хорошо, но поскольку при этом производителю понадобилось нападать на конкурента, вопрос реальной оптимальности соотношения цена-качество у продвигаемой продукции сразу становится проблематичным. В данном случае имело место обращение к рациональной и эмоциональной сфере сознания потребителя и использовалось  как убеждающее воздействие путем  конвертации и переструктурирования иерархии ценностей, так и внушающее – посредством обесценивания.

Рынок политтехнологий. Кстати, европейцы не отстают от американцев, особенно отличаются известные любители «клубнички» и «политики, как продолжения экономики иными средствами» — немцы, умудряющиеся в информационных войнах органично совмещать оба своих национальных пристрастия. Так в Германии недавно острую дискуссию вызвал плакат кандидата от ХДС Веры Ленгсфельд, на котором она фигурирует рядом с канцлером Ангелой Меркель,  — обе женщины изображены с глубокими откровенными декольте, а надпись гласит «мы можем предложить куда больше». Или  еще один  предвыборный немецкий плакат, снятый, кстати, из-за обвинений в расизме и сексизме (нация борется со своими проблемами), содержащий изображение ягодиц и бедер черной женщины, охваченных белыми руками, с текстом — «единственный повод выбрать черное» (напомним, что черный цвет – партийный цвет ХДС, а плакат, соответственно,  принадлежал ее конкуренту). Здесь политтехнологами при продвижении было использовано обесценивание и семантическое манипулирование с опорой на социокультурные и гендерные стереотипы массового сознания целевой аудитории в рамках обращения к ее эмоциональной сфере.